(좋은상표개발을 위한 길라잡이)

o 최근 경기가 회복되면서 상표출원이 크게 증가( 98 10월대비 51.7%증가)
하여 IMF 이전 수준을 상회함으로써 국내외의 주요기업간 특정제품 시장
에서의 비교우위를 선점하기 위한 좋은상표 개발 열기가 고조되고 있다.

- 주요 선진국에서 볼 수 있는바와 같이 일반적으로 성숙기에 들어선 시장
여건 하에서는 경쟁제품간의 품질 및 가격차이가 크지 않으므로 자사의
상표를 경쟁상표와 차별화 시킴으로서 소비자들에게 쉽게 어필할 수 있는
좋은 상표 개발 및 지속적인 관리전략이 핵심 경영 전략의 일환으로 강조
되고 있다.

- 최근 국내의 A기업은 자체상표 개발팀을 별도로 운영하면서 브랜드 개발시
마케팅팀, 상품개발팀의 의견을 수렴하여 경영전략에 적극 반영하므로써
지속적인 매출증가로 관련 업계의 좋은 귀감이 되고 있다.

- 우리들에게 "XEROX"로 널리 알려져 있는 미국의 복사기 상표는 개발초기에는
"ELECTRO PHOTOGRAPHY"로 출시되었으나 소비자에게 주의를 끌지 못하자
오하이오 주립대학의 고대언어학 교수에게 자문을 구하여 부르기 좋고
인식하기 쉬운 "XEROX"로 변경하여 크게 성공하였고 제록스=복사기란
말을 들을 정도가 된 사례는 우리에게 시사하는 바가 크다.

o 그러나 대부분의 국내기업에서는 상표개발과 관리에 대한 높은 관심에
비하여 구체적인 상표개발전략의 미흡, 상표개발 전문인력의 부족등으로
좋은 상표 개발에 효과적으로 대처하지 못하는 아쉬움이 있다.

o 21세기 국경 없는 무한 경쟁의 시대, 소비자의 구매욕구를 유발 할 수
있는 상품의 다양화와 차별화가 기업경영의 핵심과제로 대두되고 있는
지금, 우리기업들이 애써 개발한 신상품에 소비자들의 관심을 끌 수 있는
적합한 상표를 개발하고 이를 지속적으로 회사의 주력브랜드로 육성·관리
하기 위해서는 상표개발단계에서부터 상표의 관리단계까지 전부문에 걸쳐
각 기업 최고 경영자 층의 적극적인 관심과 투자를 이끌어 내야 할 시점이다.

o 그렇다면 소비자의 구매욕구를 매출증대로 까지 이끌어 갈 수 있게 하는
좋은 상표란 어떤 것이고 어떻게 개발되어야 하는가?

- 좋은 상표란 일반적으로 듣기 좋고(청각), 보기 좋고(시각), 말하기 쉽고,
기억하기 쉽고, 차별성과 개성이 느껴져야 하고 관심을 끌 수 있는 것이어야
한다.

·소비자는 우선적으로 시각과 청각을 통하여 상표를 인식하기 때문에
강렬한 인상을 주고 쉽게 기억할 수 있는 것이어야 한다.


┌──────────────────────────────────────┐
│·청각 :둘이랑, 님이랑, 옹기종기, 꾸쉬꾸쉬, 뿌셔뿌셔, │
│·시각 :청정원(색의 대비), 그린소주(녹색), 코닥(KODAK)(빨간글자+진노랑 바탕)│
└──────────────────────────────────────┘


- 시각과 청각을 우선적으로 고려하되, 현재와 같이 상품간 경쟁이 치열하고
소비자의 개성이 강하며, 다양한 대중매체가 발달한 시대에는 고도의 전문적이고
전략적인 접근이 필요하고 다음과 같은 점이 추가로 고려되어야 한다.

·상품특성에 맞는 이미지 : 수많은 정보의 홍수 속에서 소비자가 관련제품을
쉽게 인지 할 수 있도록 따듯함, 신선함, 전통 등을 느낄 수 있는 상표이어야
한다.

┌───────────────────────────────┐
│·따뜻함·정감 : 아가방, 엄마랑, │
│·신 선함 : 참이슬, 새롬 │
│·전 통 : 가마솥, 옹가네 │
└───────────────────────────────┘


·대상층의 수용성 기준 : 소비자는 현재와 장래에 기대하는 자아이미지와
일치하는 이미지를 갖는 상품을 구매하는 경향이 있으므로 지혜, 행운,
친근감, 그리움 등 자아이미지를 만족시켜 주는 것이어야 한다.


┌───────────────────────────────┐
│·지혜 : 슬기샘, 슬기랑 │
│·행운 : 스리세븐, 세븐업 │
│·친근·그리움 : 사랑예감, 기쁨두배, 좋은 사람들 │
└───────────────────────────────┘


·차별화 : 경쟁적인 시장에서는 타사의 제품과 차별화 될 수 있는 것이
좋은 상품이라고 할 수 있고 차별화 된 느낌을 줄 수 있는
상표가 좋은 상표이다. 즉 유사한 여러 상품 중에서 자신의
상품이 소비자의 관심을 끌도록 하는 상표이어야 한다.

┌────────────────────────────────────┐
│·차별성·역설적 이미지 : 컴퓨터는 깡통이다(컴퓨터 판매점), 시인과 농부,│
│ 도둑과 시인 │
└────────────────────────────────────┘


·기타 : 그밖에도 시장상황, 마케팅여건(경쟁제품의 시장상황, 마케팅
투자규모, 시장 점유율, 제품 성장률)등 신제품의 성격, 대상,
소비자 등에 따른 상표전략이 고려되어야 하고, 기타 상표법에
의한 등록제한여부, 상품 선택에 있어서 기업의 이미지, 신뢰도,
신용, 사회적인 평가를 고려한 상표선택이 이루어 져야 한다.


<붙임 1> 일반적이고 전략적인 요인을 고려한 좋은 상표의 사례
┌───────┬─────────────────────────────┐
│구 분 │상 표 명 │
├───────┼─────────────────────────────┤
│o 청 각 │ │
│ -정 감 │둘이랑,그이랑,님이랑,덩더쿵,옹기종기,그랑나 │
│ -반 복 │끼리끼리,오순도순,우리두리,꾸쉬꾸쉬,토토(TOTO),요요(YOYO),│
│ │옹알옹알,뚜벅뚜벅,뿌셔뿌셔 │
│ -거센소리 │티피코시,와삭와삭,팡팡,땡그랑 │
│o 시 각 │ │
│ -선명하고 │코닥 KODAK(빨간글자+진노랑바탕) │
│ 따뜻한 색상 │ │
│ -시원함 │코카콜라(빨간바탕+흑색글자),게토레이(녹색바탕+녹색글자) │
│ -자연친화 │그린소주(녹색),파란들,마일드(MILD),청정원(색의대비) │
│o 이미지 │ │
│ -따뜻함,정감 │아가방,그대그리고나,아이사랑,엄마랑,정다운사람끼리 │
│ -토속적이미지│신토불이,함지박,가마솥,호롱불,마실방,툇마루,하루방 │
│ -신선함 │참이슬,깊은산속옹달샘,새롬 │
│ -전 통 │가마솥,종가집,효자방,처가집,옹가네,잔치마당,장모사랑 │
│ -과학,첨단 │Sense,파스퇴르,아인슈타인 │
│ -친근감 │투게더(TOGETHER),두리하나,털보네국수,이서방양념치킨 │
│ -의인화 │꼬마깨비,아기다람쥐 │
│ -어린이 │귀여운쪼꼬미,짱구는못말려,아빠와크레파스 │
└───────┴─────────────────────────────┘

┌───────────┬─────────────────────────────┐
│구 분 │상 표 명 │
├───────────┼─────────────────────────────┤
│o 의 미 │ │
│ -지 혜 │슬기샘,슬기랑 │
│ -참,새로움 │참물(charm water),참이슬,새롬,참존 │
│ -깨끗하고투명 │옥시(oxy),솔빛,참이슬 │
│ -행 운 │스리세븐,세븐업,마일드세븐 │
│ -친근,다정함, 그리움 │만나면만날수록,행복더하기,사랑예감,기쁨두배,좋은사람들, │
│ │ │
│o 차별성,역설적 │컴퓨터는깡통이다(컴퓨터판매점),옹가네,놀부보쌈,자린고비, │
│ 이미지 │시대유감,어둠의전설,도둑과시인,썰렁이와덩달이,시인과농부, │
│ │장미와가시,어둠의 전설, DEAD, 자린고비,SPARK(세제) │
└───────────┴─────────────────────────────┘

* 문의 : 심사1국 상표(2)심사담당관실 송병주사무관. 전화 042)481-5305